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商标品牌起名之溶势起名法/品牌战略

时间:2011-09-23 来源:大易开运 热度: 在线咨询: 994241887 1259451320

  溶势命名法:

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  随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广,给品牌英文名称一个好的中文解释,显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为,必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化,最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名,融合当地文化背景与当地消费者接受习惯,溶入品牌已有的产品功能或者品类优势,取一个恰如其分的好名称。

  来自德国的著名汽车品牌Mercedes Benz,当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知,宾利是世界顶级的汽车品牌,建立在这个已有传播基础之上,香港人把Benz英文音译为宾士,也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了,有人叫它笨死、也有人称之为本兹,谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面,Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称:奔驰(汽车),使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

  最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属!

  P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔,最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁,一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关,与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

  在宝洁的众多子品牌中,品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的:

  飘柔(Rejoice/洗发水)就准确无误地意味着:这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发,而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺,飘柔现在的广告诉求递进了一步:“就是这样自信!”;

  帮宝适(Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;

  护舒宝(Whisper/女性个人卫生护理用品)则告诉你:它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;

  舒肤佳(Safeguard/香皂沐浴露)则说明了:这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”,为什么呢?电视广告里解释给你听:含有抗菌性成分的迪保肤;

  汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说:功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍,而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受;

  同样的道理还见于:激爽(香皂/沐浴露)等等。

  P&G公司的这种品牌命名优势,历史由来已久,而且不仅表现在中国,时至今日,宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

  1915年,P&G首次在美国以外的地区建立生产设施:拥有75名员工的加拿大生产厂,这里专门生产Ivory香皂和Crisco烘焙油。

  Ivory是“象牙”的英文单词,象牙香皂,听起来就是洁白、温和的感觉,再一琢磨、好象还有耐用的特性,而且具有独特的产品特征:可以飘浮于水面!这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了,即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题,而善于把握态势的P&G却又发现了新的契机:1939年,电视在美国推出仅五个月之后,P&G就为Ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片(这也是P&G的第一支电视广告片)、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出,这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为P&G创造了商业奇迹!

  当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的,正应了那句老话:“常在河边走、哪有不湿鞋”?在2002年那个出了点意外的润研(Ascend/洗发护发产品),其产品利益诉求是植物、黑发,暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素,本身品牌名称就有先天不足之憾:润研谐音与“润颜”、“润眼”相同,让大家听起来就感觉有点模糊:到底这是化妆品、还是眼部护理产品?要知道,那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

  介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌,也有在这方面很出色的例子:海信的英文品牌名称为HiSense,在外国人的读解习惯里与“High Sense”的发音一致,即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思,这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

  溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势,还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势,当然、也可以中英文混合起来。

  雅戈尔(服装)的品牌名称就是用“Younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的,这个英文单词Younger是年青者的意思,不仅对应了主要目标人群,而且还使品牌感觉年轻起来。

  商业品牌在西方经济社会里有个形象的比喻,叫作“经济原子弹”,

  那么品牌名称对于商业品牌之重要,就象铀对于原子弹的意义。

  品牌名称、这种与生俱来的品牌资源,必须赋予它好的传播基因,

  这点对于商业品牌的未来之路,确实是太重要了!

  综上所述,企业在进行商业品牌命名时,务必要结合企业的实际情况、考虑具体的市场需求和目标人群接受习惯,挖掘潜在资源、善于变通和创新,有创意性地为商业品牌命名,才能使品牌正大光明、发扬光大。

  给商业品牌取一个好的名字,除了上面所提到的立势、醒势、取势、审势、预势、借势和溶势七势命名法,还可以从其他角度去思考,在此不赘述。

 

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